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為什么內容營銷會這么火?

2016-11-9 14:01| 發布者: admin| 查看: 2174| 評論: 0|原作者: 南七道



  從2000萬一條廣告的papi醬到無數代言爭搶的艾克里里,從融資過億的同道大叔到年入十幾億的微信公號年糕媽媽,從爆款的Faceu再到登頂的貪吃蛇,移動互聯網現有格局下的競爭中,內容的創業和分發越來越火爆,在這背后,流量的爭奪和營銷成了強驅動力,為什么內容營銷會異軍突起越來越火爆呢?

  內容成了消費升級下的強需求

  其實內容相關的創業,并不是什么新鮮事,一直都存在,但是由于內容的單調性、網絡硬件設備的局限,分發渠道的約束,以及用戶群體的培養時間,直到近兩年,隨著終端網絡的成熟,微博、微信等各個平臺的崛起,經濟和社會因素所導致的消費結構變化,內容創業開始爆炸式增長。與內容有關的營銷自然也是水漲船高。

  在文化發達的美國,內容和相關IP開發一直是全產業鏈的模式,好的內容會轉化為大電影、電視劇、游戲、玩具周邊等各個模塊。社會化媒體和內容營銷在美國已經是非常成熟的產業。幾乎沒有公司不會涉及。據eMarketer數據,早在2008年美國使用社會化媒體進行營銷的公司比例為42%,2010年占73%,目前已經高達90%。目前國內內容和文化創業,還處于初步的、個人化的開發階段,內容營銷比例雖然相對較低,但發展迅猛,毫無疑問成了主流趨勢。

  隨著年輕用戶的一代成長,定義自己,發掘和找到自己的趣味,不再人云亦云,用戶群體的整體變化和轉型正在發生。這些年輕用戶是真正的信息化和網絡的一代,同時也承載了過多的營銷信息,在這個過程中,有一個顯著的特征,他們想要找到和自己趣味性一致的人和群體,更加關注的是溝通的形式,衛龍辣條這一類案例的成功就說明這塊的傳重要性。在這這種情況下,明星大號、網絡大V、粉絲經濟其實成了這種訴求,最好的一種出口和方式。哪里有關注,哪里就有流量和商業機會,自然也就成了商家和廣告主最為關心的部分。

  內容成了創業者的流量新入口

  隨著BAT自身發展體系越來越龐大,同時投資、收購等布局戰線越拉越長,流量模式會越來越集中,搜索被百度和騰訊的搜狗、360把持,游戲基本上是騰訊和網易的天下,社交更是無人能撼動QQ、微信,而阿里更是在電商等領域擁有絕對優勢,平臺級別的入口已經瓜分殆盡。在中國現有的前20大應用中,只有今日頭條、陌陌等4個應用是非BAT的。根據馬太定律,未來的流量會高度集中,創業公司的推廣成本會越來越高。

  最近百度“太子”李明遠因為經濟問題被踢出局,其中一件被詬病的就是當年花了19億美金巨資購買的91手機助手,但是91助手并沒有帶來百度預期中的移動端流量的暴增,反而是節節敗退。再就是之前明星創業公司,應用商店小王子豌豆莢賤賣阿里,一切的變化的背后都在說明一個巨大的變化:新增流量越來越少,流量紅利結束了。

  量對于所有的創業者來說都成了一條生命線。隨著流量越來越貴,能夠獲取流量并精細運營,用戶留存率高的公司,最終能在亂軍陣中獲得一席之地。純粹砸錢的粗暴模式市場越來越小,于是對流量的獲取把握能力成了一家創業公司能否快速成長的核心競爭力。在應用商店,付費推廣APP,下載一個軟件就需要20+元以上的成本,互聯網金融和電商更是高達150-200+元。這是創業公司遠遠沒法負擔的和長期投入的。對于創業公司來說,新型流量的挖掘越來越重要。

  2016年的熱門產品Faceu,這款由原臉萌團隊打造的視頻貼紙應用,在極短的時間內登頂Appstore,社會媒體營銷功不可沒。制造有趣好玩的自帶病毒性的內容,通過明星和網紅制造話題拉動傳播,加上推手的大規模曝光,營銷號以及話題拉動傳播指數。同時配合微博的話題、熱門、頭條等策略組合。

  最終,相關話題達到數億的閱讀,把FaceU推上了Appstore第一名。成功操盤整個傳播事件的畢曉妮看來,2014年以后,移動端的生態基本完成,App進入了一個PGC的內容時代。內容營銷是也成了產品和推廣的最佳選擇之一,她創立的壹見傳媒操盤的類似成功的案例還有貪吃蛇游戲,同樣進入了游戲排行榜第一名。

  內容用戶高粘性和新趨勢

  一度被預言會成為移動互聯網入口的應用商店,快速衰落的原因之一,除了成本過高,就是用戶缺乏基本的粘性。用戶從下載需求開始,以下載完畢結束,不會有任何的情感依賴,更談不上任何的用戶粘性,應用寶和360唯一的區別就是數量的多少。對于用戶來說,他們是個體的,顆粒狀分布的,彼此之間不會產生任何的互動和交集和粘結。這對于移動互聯網流量日益寶貴的現狀來說無疑是個巨大的悖論。

  在畢曉妮看來,目前的內容時代,以微博、微信、今日頭條等為主,自媒體們承擔了之前站長承擔的工作,提供內容,積累流量,而微博、微信、今日頭條等承擔了百度承擔的工作,分配流量。與PC時代不同的是,自媒體們人格化特性更明顯,媒體與用戶之間的互動形態更豐富,內容的集中度更高,所以基于內容的傳播形態變得更加優質,轉化率也更高,這一類的互動營銷會成為日后B端獲取流量的最主要也是成本最可控的方式之一。

  內容營銷一個最大的特點,就是按照精準用戶的特性,用符合目標受眾的方式去做溝通,這種方式不是赤裸裸的商業推廣或者狂轟亂炸,二是能夠引起他們共鳴的,讓粉絲和用戶一起參與進來的。在知名的大V六神磊磊的公號里,有很多文章會在結尾處植入廣告,這個本來是絕大多是用戶不愿意看到的內容,在六神磊磊的粉絲這反而成了一種游戲,他們把尋找廣告當成一種彩蛋和趣味,“當我看到有廣告時,我就放心了。”

  粉絲們對于內容和博主的情感、參與感,會促發他們進一步的去轉發、傳播,同時安利周圍的朋友,形成了傳播鏈條上一個有效的小的節點,當這種節點集結到一定的數量,就會產生質的變化,引發所謂我們經常看到的刷屏和爆款。

  但是,內容營銷本身也在經歷著變化和更迭,早期的內容營銷更多是內容本身的制作和傳播,但是到了現階段,內容營銷已經從純粹的內容升級為內容為前端,技術為底層的綜合性營銷。以faceu為例,傳播前的媒介選擇、媒介用戶畫像挖掘、精準匹配產品目標用戶和媒介粉絲的契合度;根據產品定位捕捉相關的熱點事件以及傳播用語的分詞;傳播過程中和后期的媒介效果追蹤以及數據表現等等。這一系列的技術性的分析和把握成了整個內容營銷的關鍵和核心。

  內容創業和營銷已經逐漸度過了野蠻生長的第一階段。一些純粹靠著編纂、造假、刷量等方式的營銷方式逐漸被邊緣化和淘汰,最后真正能把握內容營銷紅利的,還是得靠對內容的深刻理解和技術的完美結合。但是,內容營銷高潮還遠未到來,在不久的將來,像一年融資4次的創業公司KEEP那樣,也許每一家公司都會媒體化和內容化,也是就是說,無處不是內容營銷。

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