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分享5個結構在知乎是做營銷品牌案例方法

2017-8-7 12:43| 發布者: 多倫多縣長| 查看: 2189| 評論: 0

  幾乎所有做公關的人都知道,在知乎做營銷很難,比如你發的內容很容易被官方認定為是廣告而刪帖,抑或你邀請某個知乎大V幫你說好話,卻因為下面突然有條匿名的負面爆料更火而適得其反,知乎對營銷內容的嚴格審查和作為知識問答類社區的特殊屬性,對于所有PR來看,很難像直接復制做微博營銷的那套玩法。給你看5個做得不錯的知乎機構帳號。

  一、美世咨詢:B2B品牌更愛長尾效應

  美世咨詢是一家人力資源管理咨詢機構,其核心受眾是企業的HR,也就是傳統的B2B業務。一般對于B2B品牌來說,做任何社交媒體的運營都要比2C的品牌要更難。

  但美世的切入點很好,以“人力資源顧問”的角色,借助知乎平臺,幫助用戶解決有關職場的任何問題。

  美世的簡介就十分有意思,“21世紀什么最重要?人才!”在知乎的互動平臺上,面對關于職業生涯、薪酬福利、職場分享的大部分問題,美世都是來者不拒,一一回答。比如在“有哪些容易被忽略的員工福利?”這個問題上,美世派出咨詢顧問ScottHe回答,并巧妙地展示了其咨詢服務的價值。

  Scott認為,之所以福利被忽略,是因為企業的溝通不暢。他還舉了一個例子,我曾有一個朋友,面臨兩個職位選擇,一個月薪1萬,一個月薪7千。他最后選擇了7千的那個崗位,我問他為什么兩家名氣差不多的企業你選擇了給錢少的,他回答:因為企業在給他offerletter的時候除了7千月薪外,還標注了:培訓計劃:價值xxxx元;醫療保險:價值xxx元;差旅補貼:價值xxx元;父母保險:價值xxx元;……加起來超過1萬好多有木有……我看了一下,其實另一家公司估計也有這些福利,但是不會宣傳,錯失人才。

  于是,美世開始借著這個話題來強調自己的價值:我們曾經幫助過我們的客戶設計各種福利宣傳計劃,有健康博覽會,有微信連載的故事,有健康小貼士郵件,形成企業福利品牌,幫助企業吸引保留人才,更好的發揮福利的作用。對于企業來說,你們在福利上花了那么多錢,如果不好好宣傳,最后功虧一簣,福利的錢就白花了。

  更值得一提的是,與微博微信等社交平臺的話題熱度最多只能保持一天不同,知乎的內容擁有極其長效的長尾,按照美世的說法,2016年年初的文章如今時不時還有人不停點贊。此外,知乎在百度的SEO做得非常棒,用戶上百度搜索知識類話題,知乎一定都會出現在第一頁偏上的位置。這對于美世來說,無疑是一種長期有效的免費推廣。相當于品牌主變相購買了百度的SEM,實際上是沒花錢。

  二、支付寶:趕在危機引爆之前辟謠

  誰也無法否認知乎在當今中文互聯網圈中舉足輕重的傳播力和議程設置的能力。在不少熱點事件中(尤其是TMT領域),傳播路徑大都是:醞釀于微博、傳播于微信、發酵于知乎、傳播于媒體、擴散于全網。套用《引爆點》中的概念,知乎便是那個“引爆點”。

  作為服務超過4.5億實名用戶的金融類平臺,支付寶要求從各個渠道傾聽用戶的聲音,并及時回應。尤其是對于一些誤解甚至是謠言,這就需要第一時間澄清。而知乎機構號就是個很好的載體。


  比如,去年年底,一位三無用戶在知乎發帖《支付寶被盜刷3萬元!心酸的追償經歷希望給予幫助!》,說賬號被盜了3萬,但支付寶不賠。一天后,某位常年關注阿里的大V點贊了這個帖子,點贊數很快過千。當晚,支付寶在其知乎帳號發表了題為《當用戶來電說「支付寶被盜啦」,我們是怎么做的?》,給網友做出了解釋,并贏得了大部分網友的支持。

  我們正處于一個前所未有的信息時代,尤其是在自媒體及UGC平臺普及后。熱點來得快、去得快。一則新聞/流言從萌芽到刷屏,很可能只需要幾個小時。而從刷屏到沒有媒體繼續關注,可能也只需要一天。這就是品牌的快速反應,尤其是面對重大問題。大叔也發現,現在很多品牌及其領導人的很多爆料均來自知乎,以前,大家是在知乎上找線索,現在他們直接在知乎上找答案了,這也是品牌機構帳號的辟謠價值越來越大的原因所在。

  三、滬江:定位清晰并深耕內容贏取用戶口碑

  滬江網的新媒體一直做得不錯,已經入駐包括知乎、微博、微信、網易、今日頭條、搜狐等等17+家平臺,擁有超過1000W的粉絲數。入駐知乎主要就是看中了其用戶價值:知乎用戶比普通互聯網用戶的學歷更高,收入更高,閱讀時間更長,也更愛學習。


  作為一個學習平臺,滬江準確地對自己在知乎機構帳號做好了定位:幫助大家好好學習的輔導員。所以,滬江在知乎上回答了很多有關學習語言的問題,比如《日語動詞中為什么要分為「一類動詞、二類動詞、三類動詞」,如何記憶和運用?》、《雅思要怎么準備?》、《怎樣從零基礎學韓語?》、《出國留學申請的文書(PS、CV、WS等)怎么寫?》、《如何在一個月內通過大學英語四級、大學英語六級考試?》……

  大叔發現,你如果在知乎上,聚焦某個特定領域,不斷地輸出優質內容,就很有可能被賦予了這個話題下的優秀回答者勛章。滬江一直保持在語言學習等領域和話題下的持續深耕,運營知乎機構號近一年時間,經過長期穩定的內容產出,滬江收獲了16W粉絲,獲得138907次贊同,34450次感謝,422871次收藏,連續四次被評為「知乎X新榜影響力機構賬號」,在語言學習、文化等相關話題下貢獻了130+篇的內容。

  你可能覺得滬江的知乎粉絲不如微博高,這里大叔要解釋一下,知乎是根據用戶反饋、回答者話題領域權重來做分發的,所以機構號的粉絲體量即使沒有微博微信高,但知乎的分發機制依然能讓一篇文章的閱讀量輕松實現10萬+。

  截至2017年5月,知乎上已經有8400萬的注冊用戶,1700萬個問題,6300萬個回答,話題從周源開始講的接近10萬,現在涉及25萬個不同的話題,月PV達到140億。

  相比之下,微信公眾號,微博都已經進入了贏家通吃的階段,流量基本被大號占據,如果你錯過了微博微信的黃金時段,如今再殺進去,已經很難獲取關注和流量。而其他平臺在體量和發展趨勢方面,與知乎不可同日而語,尤其是用戶屬性上,知乎的優勢也非常明顯。

  大叔認為,滬江為很多希望滲透知乎這批高知用戶的品牌,在知乎做營銷提供了非常不錯的參照。

  四、騰訊科技:從知乎發現科技大牛和報道選題

  騰訊科技,應該是目前所有科技媒體里影響力最大的頻道,借助微信和騰訊等強大分發平臺,騰訊科技顯然并不缺少內容分發平臺,一家影響力如此之大的科技媒體為什么要入駐知乎平臺呢?

  大叔認為,騰訊科技主要是看上了知乎的高知用戶,因為這群人其實是對科技話題最為敏感和專業的一群人,這與騰訊新聞客戶端2.65億的月活用戶不同。所以,騰訊科技希望借助知乎,能夠真正了解到科技行業的用戶到底想看什么內容,并且借助問答這種交流方式,與這群科技達人碰撞出火花,觀察到知乎上什么科技話題最火,騰訊科技再派出記者采訪跟進,從而再反哺到自己的科技報道中去。

  騰訊科技也是這么做的。比如在《共享充電寶有哪些盈利模式?》這個問題上,騰訊科技是這么回答的:“共享充電寶真的賺錢嗎?這里我們將通過創業者對外宣布的業務數據、圈內人士提供的參考數據,以及我們采訪創業者得到的數據,進行分析。也許并不嚴謹,也許考慮簡單了,如果你有更好的答案和更真實的數據,歡迎和我們交流探討。”這種交流方式已經不是單純的報道了,而是以普通網友的角度,在尋求其他網友的幫忙。

  當然,在一些重大的科技事件當中,騰訊科技還能夠把自己的深度調查以“回答”的方式,傳遞給同樣對此問題關心的知乎用戶,比如《如何看待5月12號爆發在各高校的電腦勒索比特幣的病毒?》,騰訊科技的回答就非常專業,并贏得了知乎用戶的肯定。

  越來越多的科技媒體入駐知乎,不僅對知乎內容的豐富度和專業度有好處,更能說明知乎這個平臺的與眾不同。大叔個人也十分看好這種模式。實際上,很多科技類品牌也能扮演“科技媒體”的角色,為大家普及知識。

  五、窮游錦囊:讓營銷變成用戶收藏的錦囊

  窮游錦囊的案例,大叔很喜歡,還是定位問題。幫忙網友解答窮游時的問題,懷著熱心腸,擁有專業度,這個是大叔十分推崇的品牌做新媒體的方式,你實際上是在發“廣告”,但看到的人卻認為這是錦囊,非常有價值的信息,這是新媒體運營的終極目標。


  我們來看看窮游錦囊在知乎怎么做的。先說一下數據。窮游錦囊機構號在知乎總共回答了160個問題,發表了146篇文章,舉辦了38場知乎Live,是第一個拿到“優秀回答者”勛章的機構賬號。同時我們收獲了26萬+的關注,獲得了超過14萬次贊同和4萬次感謝,內容被收藏了超過40萬次!在知乎和新榜合作的知乎機構號影響力榜中,窮游錦囊連續四個月位列前10名。

  窮游錦囊的知乎機構帳號定位有兩個:分享經歷帶來了旅行靈感,分享經驗帶來實用信息。為了提供更專業和豐富的錦囊,窮游邀請了其分布在全球50多個國家的簽約作者參與到知乎問答當中。比如《巴塞羅那》和《巴薩球迷指南》錦囊的作者滕滕正是在巴薩俱樂部工作的中國女孩;《伊朗》錦囊作者阿呆是在兩伊工作生活了近6年的記者;《臺灣》錦囊作者是臺灣人廖信忠,他的《我們臺灣這些年》在兩岸都產生了巨大的影響……

  與運營微信訂閱號天天想標題黨不同,知乎平臺最重要的是問與答,這對于窮游這樣的旅游分享類平臺來說是最需要的和最匹配的,而不只是單向的一對多傳播,因此,窮游希望在解決用戶旅行「問題」的同時,還能讓編輯精心回答和整理的內容成為你使用并啟發靈感的指南。所以,最在乎的KPI就是收藏數,說明這個內容對用戶有價值。

  大叔認為,通過深耕優質內容來獲取用戶的信任,讓營銷變成錦囊,窮游錦囊做得不錯。

  通過上面5個案例,實際上,大叔一直在反復強調一件事:就是知乎能為品牌帶來什么?比如為滬江網帶來了很多精準的用戶,幫助騰訊科技尋找科技大牛和報道選題,幫助支付寶對用戶投訴進行辟謠,提升品牌口碑,為傳統的B2B品牌實現長尾推廣,把窮游的優質內容進行分發……

  那么,品牌到底怎么才能做好知乎營銷呢?大叔簡單總結了一下:

  1、角色。知乎機構帳號是知乎組織生態的一員,是有價值內容的生產者,這個角色是所有入駐的品牌首先要明確的,只要定位準確了,品牌才能生產有價值的內容,而不是每天不停地發自己的軟文,“沒有價值的內容”在知乎顯然是沒有任何傳播效應的;

  2、內容。不同于其他平臺,知乎機構帳號必須要在內容創作上深耕細作,只有優質內容才能得到用戶的長期信任,贏得口碑,提升品牌美譽度,內容營銷在知乎尤為重要,但不能以傳統的“數量”來衡量,而應更強調質量。

  3、長尾。由于平臺的屬性,知乎上回答的內容具有很長的長尾效應,反過來,其實也是在倒逼機構帳號要制造優質內容,從而實現在知乎甚至百度等搜索平臺的持續曝光。這個是其他社交媒體平臺不具備的特色。

  4、互動。除了生產內容,互動也是做好知乎營銷的不二法寶。知乎機構帳號與用戶的問與答,實際上一種基于UGC內容的深度互動,對用戶的幫助越大,用戶的好感度就越高。

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